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Zwei Jahre im Web 2.0 – ein Erfahrungsbericht

Am 17. November 2005 startete die PR-Agentur Storymaker aus Tübingen das Agentur-Weblog Storyblogger als Kommunikationsplattform. Seither schreiben mehrere und wechselnde Autoren über spannende Entwicklungen im Internet, Themen und Fundstücke aus der Welt der Medien, vermitteln Sichtund Denkweisen der Agentur und berichten über Metathemen, die für Kommunikations- und Medienschaffende von Interesse sind. Neben dem Aufbau neuer Kontakte in der Medienwelt brachte das Web 2.0-Engagement auch Entwicklungen innerhalb des Unternehmens und bei Kunden der Agentur in Gang.

Aus Amerika mitten ins deutschsprachige Web

Anfang des Jahres 2005 wurde das Echo des Weblog-Trends in den USA auch in Deutschland langsam hörbar. Leise noch, aber nach den klassischen Early Adopters, die bislang fast unbemerkt von einer breiteren Öffentlichkeit ihr Weblog auch hierzulande betrieben, sprangen langsam auch Unternehmen auf den ins Rollen geratenen Blog-Zug auf.

Auch bei Storymaker, einer heute 17-köpfigen PR-Agentur in Tübingen, tauchten immer wieder Links zu interessanten Themen in E-Mail-Texten auf, die nicht auf klassischen redaktionellen Inhalt eines bekannten Verlages verwiesen, sondern auf so genannte „Weblogs“. Das erste „Online-Tagebuch“, das unter den Mitarbeitern der Agentur eine kontinuierliche Leserschaft fand, war „Indiskretion Ehrensache“ aus der Feder des Handelsblatt- Journalisten Thomas Knüwer (s. Literatur), der regelmäßig über seine Erfahrungen mit PRAgenturen und Unternehmen im Redaktionsalltag berichtet.

Neben „Indiskretion Ehrensache“ fand sich schnell ein ganzes Netzwerk an aktiven deutschen Bloggern, die die heimische, sogenannte Blogosphäre bildeten. In den Bereichen Marketing / PR / Medien bestimmten der Werbeblogger Patrick Breitenbach (s. Literatur) und der PR-Blogger Klaus Eck (s. Literatur) – beide noch immer die Wortführer in ihren individuellen Bereichen – die inhaltliche Diskussion. In einem ersten Schritt näherten wir uns der Blogosphäre, die 2005 noch mit dem Web 2.0 gleichgesetzt wurde, indem via Kommentare und Diskussion in fremden Weblogs ein Gefühl für die Regeln und Gepflogenheiten in den Online- Tagebüchern, die mit ihren Lesern schnell zu Communities wuchsen, erreicht wurde.

Der Wunsch und die Grundlagen

Nach einigen Monaten der Beschäftigung mit der Blogosphäre wuchs bei Storymaker der Wunsch, mit einem eigenen Weblog im Web 2.0 aktiv zu werden. Gemeinsam mit einer Partner- Werbeagentur evaluierte Storymaker verschiedene im Internet verfügbare Weblog-Publishing- Systeme. Die Wahl fiel auf WordPress (s. Literatur), ein international häufig eingesetztes, auf der Skriptsprache PHP (s. Literatur) basierendes System, das als quelloffene Software kostenlos zum Download verfügbar ist. Vor allem die leichte Anpassbarkeit der Software, die Fähigkeit zur Integration von zahlreichen Plugins, die optische Basis von WordPress sowie die sehr leichte Handhabbarkeit und Übersichtlichkeit bei der Editierung im Back-end (s. Abb.1) der Software konnten überzeugen.

Abb.1: Das Back-end des Weblog Publishing Systems WordPress ist einfach und übersichtlich.

Als nächstes folgte die Suche nach einem Namen für das Weblog. Die Wahl fiel auf Storyblogger – für sich allein stehend und doch an die Identität der hinter dem Blog stehenden PR-Agentur Storymaker angelehnt. Als inhaltlichen Fokus definierten wir „PR- und Medienthemen in einfacher, anekdotenhafter Art und Weise aufbereitet“. Einzelne Kategorien wie „PR-Welt“, „Werbung“ etc. sollten einen Rahmen für die Texte und deren Auffindbarkeit bilden. Außerdem war von Anfang an der Einsatz von Fotos geplant. Am 17. November 2005 ging Storyblogger, angelehnt an die Optik der damaligen Homepage, mit dem Beitrag „Storyblogger rising“ live.

Zielsetzungen

Von Anfang an ging es bei Storyblogger um das Experimentieren mit dem Medium Weblog. Als PR-Agentur wollte Storymaker für künftige Aktivitäten für sich und die Agenturkunden im Internet gerüstet sein. Ziele waren zunächst die Verlinkung im Netz, die stetige Steigerung der Besucherzahlen und die Schaffung einer eigenen Web-Identität für die Agentur, parallel zum Homepageauftritt www.storymaker.de (Abb.2). Außerdem fokussierte sich das Projekt auf die Untersuchung von PR-Mechanismen und Querverlinkungen zum Weblog, um die Popularisierung von Weblog-Angeboten zu testen. Im Verlauf der zweijährigen Geschichte von Storyblogger kamen weitere Ziele hinzu: der Aufbau von Kontakten zu anderen Web 2.0- Aktivisten, die Integration neuer Tools, die Multimedialisierung des Weblogs sowie der Aufbau eines Autorenstamms, der den Blickwinkel des Weblogs auf weitere Themen im Medienumfeld erweitern sollte.

Abb.2: Die Website von www.storymaker.de ist die Basis der Internetpräsenz der PR-Agentur.

Umsetzung und begleitende Bekanntmachung

Von Anfang an folgte die Arbeit mit dem Weblog Storyblogger einer Doppelstrategie – einerseits sollte interessanter Content für das Online-Tagebuch erstellt und die Verlinkung in der Blogosphäre vorangetrieben, andererseits mussten das Tool und die aus seiner Anwendung gewonnenen Erkenntnisse auf breiterer Basis bekannt gemacht werden.

Begleitende PR gehörte schon zu Beginn zur Strategie des Weblogs. Direkt zum Start wurde beispielsweise eine Pressemitteilung an PR- und Marketingmedien, aber auch an die Agenturkunden verschickt. Auch die PR-nahen Weblogs in Deutschland wurden mit dieser Pressemitteilung über den neuen Mitstreiter in der Blogosphäre informiert. Dies führte bereits in den ersten zwei bis drei Monaten zu einer Zugriffszahl von etwa 5000 Visits pro Monat; eine Zahl, die kontinuierlich anstieg. Im März 2006 pegelte sie sich zwischenzeitlich auf etwa 20.000 Visits ein, um später auf 40.000 Visits im Monat zu wachsen. Eine Zahl, die bis heute – mit leichten Schwankungen – Bestand hat.

Externe Kommunikation zum Weblog wurde bald auf weitere Maßnahmen ausgeweitet: Regelmäßige Aktionen im Blog bekamen Unterstützung durch breit versendete Presseinformationen, Kommentare und Interviews in PR- und Marketingpublikationen unterstrichen die Web 2.0-Expertise der Agentur. Darüber hinaus kam es zu Seminaren und Vorträgen, in denen das Thema immer wieder fokussiert wurde. Neben diesen Maßnahmen wurde die URL www.storyblogger.de bei sämtlichen Kontaktinformationen von Storymaker – E-Mail-Abbinder, Visitenkarten, Briefpapier und natürlich Homepage – ergänzt. Im Kunden-Newsletter Storyletter wurde eine eigene Rubrik mit den monatlichen Highlights des Weblogs eingeführt und so zusätzliche Verlinkung erreicht (Abb.3): Die Bloglights waren geboren.

Abb.3: Die Website Bloglights ist fester Bestandteil des monatlichen E-Mail-Newsletters Storyletter.

PR ohne Content ist ein Unding: Deswegen stand die Entwicklung der inhaltlichen Umsetzung von Storyblogger von Anfang an im Zentrum der Bemühungen. Nach etwa einem halben Jahr Alleingang mit nur einem Autor kamen zusätzliche Schreiber mit unterschiedlichen Ansätzen und inhaltlichen Kompetenzfeldern hinzu: Internationalität (Abb.4), Illustration, Technologie, Fotografie oder Multimedia bildeten Schwerpunkte, die verschiedenen Experten zugeordnet waren. Sowohl in- als auch externe Blogger bildeten schließlich das Storyblogger- Team, das nach etwa einem Jahr Ende 2006 ungefähr zehn Autoren umfasste und das neben dem Schreiben viele weitere Aktivitäten wie Fotografieren, Filmen von Videos etc. entwickelte.

Abb.4: Internationalität und Multimedialität prägen den Storyblogger nach etwa einem Jahr.

Viel Arbeit und noch mehr Spam

Inhaltlich entwickelte sich Storyblogger kontinuierlich weiter. Doch wo im ersten halben Jahr vor allem der Enthusiasmus über das neue Medium vorherrschte, bei den angesprochenen Fremdautoren, aber auch intern, stellten sich ab dem ersten Jahr des Bestehens erste Ermüdungserscheinungen ein. Dass ein Weblog ein kostengünstiger Selbstläufer sein könnte – damals ein wichtiger Punkt in der medialen Diskussion des Themas – stellte sich bald als Irrtum heraus. Die Autoren mussten immer wieder von neuem motiviert werden, Kommentare von Lesern (deren Zahl auf bald 40.000 Visits anstieg) trafen nur selten oder sehr unregelmäßig ein, eine gezielte Community-Bildung und ein zusätzlicher Kundendialog verliefen eher zäh. Bis heute hat sich die Zahl der Autoren wieder auf zwei regelmäßige Schreiber reduziert, die von sich aus die Motivation zum Verfassen von Artikeln entwickelt haben. Nach einer Hochphase mit mehreren Beiträgen pro Tag, hat sich der Blog inzwischen auf etwa ein bis zwei Beiträge in der Woche eingependelt.

Außerdem hatte sich bald die internationale Spam-Versenderszene auf Weblogs eingeschossen: Zunächst war offenes Kommentieren an der Tagesordnung, ein Kommentar generierte lediglich eine E-Mail an den Blog- Master, der daraufhin den hinterlassenen Text überprüfte. Mit zunehmender Bekanntheit von Storyblogger erreichten die durch Spam generierten E-Mails schnell eine Größenordnung von mehreren Dutzend pro Tag, so dass der Aufwand kaum mehr in sinnvoller Zeit zu bewältigen war. Deshalb musste das Spamfilter- Plug-in Spam Karma (s. Literatur), das speziell für WordPress entwickelt wurde, eingeführt werden. Die Software hält bis heute tausende von Spam-Kommentaren ab (s. Abb.5), ohne dass diese zusätzliche Arbeit generieren. Zum weiteren Schutz vor Spam mussten später zusätzliche Maßnahmen bei der Kommentierung eingeführt werden – etwa eine kleine Rechenaufgabe, die der Kommentierer lösen muss, bevor sein Kommentar online geht.

Aus dem Bloggen werden Geschäftsentwicklungen

Die vielleicht wichtigsten Entwicklungen für die PR-Agentur Storymaker sind heute aus dem Weblog Storyblogger herausgewachsen. Die positiven Erfahrungen mit dem Einsatz von multimedialen Elementen, wie eingebundenen YouTube-Videos und deren Wirkung, führte 2006 zur Einstellung eines Regisseurs, der mit dem Aufbau einer Multimedia-Abteilung bei Storymaker begann. Diese setzt heute im Auftrag von Kunden Internetvideos, Imagefilme und kleinere Spots um. Auch das Thema Fotografie ist für die Agentur heute wichtiger denn je – einen Artikel zu illustrieren macht ihn interessanter – das hat Storymaker, bislang eine eher textlastige Agentur, aus den Erfahrungen mit Storyblogger mitgenommen.

Durch die Weblog-Aktivitäten und deren Außendarstellung in der Presse und bei Veranstaltungen konnten außerdem interessante Kontakte mit innovativen Menschen und Unternehmen geschlossen werden, die später zu Umsätzen bei Storymaker führten und noch führen werden. Auch bei bestehenden Kunden wächst das Bewusstsein für das Internet – mit dem Wissen und den Erfahrungen aus der Storyblogger-Arbeit kann Storymaker hier rat- und tatkräftig zur Seite stehen, denn vor allem die inhaltlichen Themen und Recherchen für die Blogbeiträge haben die Mitarbeiter geschult und fit für das Zeitalter des Internets als Leitmedium gemacht.

Storyblogger selber ist weiterhin ein Entwicklungsprojekt, das derzeit – nach viel hektischer Aktivität in den vergangenen beiden Jahren – etwas zur Ruhe gekommen ist. Derzeit denken wir über einen Relaunch des Blogs nach, der neue Ziele verfolgen und zukunftsträchtige Inhalte generieren soll. Denkbar wäre der Auftritt als Schulungstool für Volontäre der Agentur oder als Plattform zum gezielten Austausch mit anderen Medienschaffenden. Die Möglichkeiten sind sicherlich vielfältig. Nur, auch das haben wir gelernt: Ohne viel Arbeit und Engagement ist eine solche Web-Präsenz nicht sinnvoll gestaltbar.