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die rolle von web 2.0 im marketing-mix

Neue Medien oder ein neues Medienverhalten wie zum Beispiel das Social Computing erfordern ein neues Verständnis, wie dieses im Marketing von Unternehmen eingesetzt und genutzt werden kann. In der Regel entwickeln neue Medien oder ein neues Medienverhalten dabei ihre eigenen Gesetze und werden „irgendwie“ – in der Regel additiv – dem Marketing- Mix hinzugefügt. Bei der Vielzahl der Möglichkeiten im Social Web, vom klassischen Weblog bis hin zu den Marketingaktivitäten mit Hilfe von Vlogs, besteht die Gefahr, dass der Überblick über die Marketingaktivitäten durch Web 2.0 verloren geht. Um dem entgegen zu wirken und systematisch Klarheit im Blick auf die Fragestellung „Was bringen die Web 2.0-Aktivitäten für das Marketing und die PR?“ zu erhalten, wurde im Rahmen des Innovationsprogramms Web 2.0 eine Expertengruppe eingerichtet, die sich um eine Klärung der Rolle von Web 2.0 insbesondere von Weblogs im Marketing-Mix bemühte.

das konzept der expertengruppe

Das Konzept der Expertengruppe bestand darin, mit Hilfe von vorstrukturierten Experteninterviews Erkenntnisse über die Rolle des Social Web im Marketing-Mix zu gewinnen. Die Zusammensetzung der Expertengruppe bestand aus Teilnehmern, die in folgenden Bereichen tätig sind: selbstständige Beratungsagenturen, Verlage, Multimedia-Unternehmen, Studierende, Medienschaffende aus dem Bereich TV, Audio und digitale Medien und andere.

Die Expertengruppe traf sich regelmäßig in Abstand von vier bis sechs Wochen. Bei den einzelnen Treffen wurde systematisch an der Fragestellung gearbeitet, welche Möglichkeiten für das Marketing und Public Relation durch die Nutzung neuer Medien wie Web 2.0-Kommunikationsinstrumente gegeben sind. Um möglichst an einer konkreten Aufgabenstellung eine Bewertung dieser Fragestellung zu entwickeln, konzentrierte man sich vorwiegend auf die Rolle des Weblogs im Marketing-Mix und bei den PR-Maßnahmen.

das konzept der expertengruppe

Phase 1: Festlegung eines Fragenkataloges für eine Expertenbefragung

In einer ersten Phase wurden die Kriterien für eine Befragung von Experten festgelegt. Diese bestanden vorwiegend darin, die Wirkung und Einsatzmöglichkeiten von Social Software/ Blogs an konkreten Beispielen mit den Schwerpunkten „Wirkung, Strategie, Maßnahmen, Hindernisse, Chancen“ festzustellen (s. Abb.1).

Abb.1: Kriterien für das standardisierte Experteninterview

Phase 2: Befragung von vier Experten, die ein Weblog betreiben

Es wurden vier Experten ausgewählt, die das Marketing ihres Weblogs präsentierten: Dabei handelte es sich um die Weblogs der Agentur storymaker (www.storyblogger.de), „Die-Arbeit- der-Nacht“ in Zusammenhang mit einer Buchveröffentlichung im Hanser-Verlag (www.die-arbeit-der-nacht.de), das Fixing-Blog der Fischerwerke (www.fixingblog.de) und das Pons-Blog der Ernst Klett Sprachen GmbH (www.ponsblog.de).

Schwerpunkt der Analyse, die anhand eines strukturierten Experteninterviews durchgeführt wurde, war die Frage nach der Funktion von Marketing und PR – vor allem von Weblogs – im Marketing-Mix. Die Interviews mit den Experten wurden in einer Gruppe mit ca. 15 bis 20 Teilnehmern in einem ca. einstündigen Interview durchgeführt. In einer anschließen den Diskussion wurden die Ergebnisse als Expertenmeinung zusammengestellt.

Phase 3: Formulierung und Diskussion von Thesen als Ergebnis der Expertenbefragung

Die Mitglieder des Expertenkreises diskutierten gemeinsam Thesen im Blick auf die Wirkung und den Einsatz von Web 2.0/Blogs im Marketing-Mix und Public Relation.