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Aus den Expertengesprächen wurden folgende Thesen formuliert:

These 1: Kommunikation und Medien

Innerhalb der Kommunikation entstehen immer wieder neue Formen von Medien (Fax, E-Mail, Blogs u.a.), durch die eine neue Art von Kommunikation stattfinden kann. Die Bedeutung der neuen Medien für die Kommunikation im Blick auf den Einzelnen und die Gesellschaft erschließt sich vorwiegend aus der aktiven Nutzung sowie deren konstruktiven Reflexion im Rahmen der Kommunikationsund Wirtschaftswissenschaft.

Medien als „Transporteur von Kommunikation“ unterliegen als solche keinem Werturteil. Medien sind „weder als gut noch schlecht“ zu bewerten. Der Einsatz oder Gebrauch von Medien ist von der Funktion beziehungsweise dem Nutzen abhängig.

These 2: Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit

Blogs bzw. Social Computing sind Medien bzw. Instrumente zur Steigerung der allgemeinen Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Ihre Funktion im Blick auf die Steigerung im Absatzmarketing oder innerhalb der Verkaufsförderung ist zu diesem Zeitpunkt noch als begrenzt zu betrachten. Eine Wirkung im Blick auf die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ist gegenwärtig durch Public Relations-Aktivitäten, eine stärkere Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und durch eine Absatzförderung durch redaktionelle Beiträge wahrnehmbar.

These 3: Anwendungs- und Einsatzbereich

Der Einsatz von Blogs bzw. Social Computing als Kommunikations- und Marketinginstrumente ist vielfältig und kann folgende Bereich umfassen: Personalmarketing (Recruitment), Public Relation Image, interne Wissenskommunikation und Wissensmanagement, Kundenbeziehungsmanagement CRM, Beschwerdemanagement, Anbahnung sozialer Kommunikation zum Beispiel durch Social Bookmarking, Rating, Information und andere.

These 4: Projekt oder kontinuierliche Anwendung

Marketing durch Blogs oder Social Computing kann im Rahmen eines begrenzten Projektes oder als eine kontinuierliche Anwendung realisiert werden. Zeitbefristete Web 2.0-Projekte müssen eindeutig und klar durch das Marketing abgeschlossen und beendet werden (nice exit).

These 5: Wissensmanagement und Beziehungsmanagement als Strategie

Die strategische Zielsetzung im Blick auf den Einsatz von Social Computing/Weblogmarketing im Marketing-Mix besteht vor allem in der Entwicklung von Beziehungen bzw. einer Community. Social Computing-Anwendungen können als Teile von Communities betrachtet werden, deren Aufgabe darin besteht, „sich ins Gespräch zu bringen“.

These 6: Redaktion und persönliche Ansprache

Der Anreiz zum Austausch und zur Teilnahme an Social Computing besteht in verschiedenen Aktivitäten wie beispielsweise Themen setzen, Authentizität der Teilnehmer, Kommunikationsstil, relevante Inhalte und eine persönliche Ansprache bzw. Kommunikationsmöglichkeit, die sich an den Wissensbedürfnissen der Teilnehmer orientiert.

These 7: Kommunikation und Ethik

Der Einsatz von Social Computing oder Aktivitäten des Weblog-Marketings im Marketing- Mix bedarf einer ethischen Reflexion. Diese umfasst die Fragestellung, inwieweit die Kommunikation einen (nachweisbaren, individuellen) Nutzen für den Rezipienten stiftet, eine Nachhaltigkeit erzeugt und auf der Basis von Wahrheit und Wahrhaftigkeit beruht.